“社群”不是鸡肋,只是你没领会

推荐追梦仔2021-05-23

名泰集团是一个专业的养生保健方案提供商,线下有大小2000多家实体店,疫情期间无法正常营业,怎么办呢?团队的行动力很强,迅速...

名泰集团是一个专业的养生保健方案提供商,线下有大小2000多家实体店,疫情期间无法正常营业,怎么办呢?团队的行动力很强,迅速打造了一个叫品乐家的社群新零售平台,基于线下实体店做社群的构建和运营,以大区为单位,要求各店家添加老顾客的微信并邀请其加入微信群,同时要求负责人做微信群的运营。接着又做直播+社群+新零售。

具体做法是,邀请健康、保健方面的专家来做热门知识的分享,比如提升免疫力的方法,之后顺势推荐能够提升免疫力的相关产品,这些产品就放在品乐家的新零售平台上,还制定了相应的推荐奖励机制。专家分享之后,群主也就是各个实体店的店长或者运营人员,就把相关产品的链接发到群里,引导大家下单购买。

企业从2020年2月份开始,迅速建起400多个社群,效果如何?一小时,3000盒艾灸贴被抢购一空;一天,阿胶膏库存清空,销售额达30多万元;三天,灵芝孢子粉售出1090单,销售额达39万多元。

其实,该品牌之所以能扭转局面,核心是解决了两个问题:一是流量,二是留量。一方面,开辟或放大线上市场,来解决流量的问题。线下流量断了没关系,可以迅速通过社群的方式把用户转到线上,相当于开辟了一个新的通道,解决了流量的问题。另一方面,重视客户关系运营,解决留量的问题。你不能只是经营产品,还要去经营用户,要从用户失联变为用户直联,甚至从用户链接到用户焊接,用社群来构建强有力的用户关系。

我曾断言,不出两年,社群必将是所有企业的标配,不做社群的企业都是在裸奔。这句话如今成为了现实。

总之,通过直播/短视频来做引流和转化,通过社群来做用户运营和沉淀,通过新零售来做成交和裂变,直播、社群、新零售三者融合起来,必定会发挥巨大的威力,这就是社群新零售模式。

社群新零售的核心

社群新零售,就是基于社群关系,以用户为中心,以用户需求为驱动,通过供应链重构和线上线下融合,实现按需定制的新型零售模式。

核心一:扭转供求关系

为什么很多产品做出来却卖不出去?为什么即使靠硬广去推还是没什么效果?其实是根源上出了问题,因为产品开发根本就不是基于用户的需求,而是企业创始人、研发团队自己拍脑袋拍出来的。产品不能满足用户的需求、不能解决用户的痛点,等待它的命运就是成为库存。

如何解决呢?把C端用户从后端提到前端,让用户参与产品的需求分析、设计、生产、制造、销售等过程,让用户和企业融为一体,让用户的需求在这个过程中实时地反馈出来,并且反映到我们的产品中。

这样的产品一出来,用户一看就会觉得这就是自己想要的产品。因为他的需求、他的痛点就在里边,他提了很多建议都得到了印证和体现。这样的产品,他能不买吗?他能不帮你做口碑传播吗?

社群新零售通过社群运营的方式把用户抓到手里,把用户的需求和痛点牢牢地把握住,然后对症下药。

为了便于理解,你可以想象,在社群新零售体系中,流淌着两条河:产品河和需求河。

产品河里流动的是产品,流向是从S端流到B端节点再流到C端用户,它的核心是赋能。

需求河里流动的是用户需求,它的发起端是C端用户,由B端节点进行收集整理,反馈到S端,S端根据用户需求对症下药,反向定制出需要的产品,然后再通过产品河把产品经过B端节点传递给C端用户。所以需求河是产品河的上游,它的核心叫反向定制。

核心二:改变运营逻辑

从产品运营逻辑转为用户运营逻辑。用户的痛点是一切产品的出发点。为了实现反向定制,一定要抓住用户的需求和痛点,怎样抓住呢?如果是一锤子买卖,跟用户根本没有沟通交流,不知道用户每天因为什么烦恼、发愁、失眠、焦虑,又怎能知道他的痛点并对症下药呢?

如何抓住用户痛点?有两种办法,一种是通过大数据,比如像淘宝、腾讯、京东这样的巨无霸,它们手里有大量的数据,可以根据用户的这种点击行为、浏览行为、购物习惯、发帖回复等,抓住用户的痛点。

第二种办法,也是更适合中小企业、更加简单直接的办法,就是通过社群运营。在社群运营过程中,你和用户每天都在一起,每天沟通交流,可以听到他们主动发出的声音,包括他们的反馈、痛点、需求,把这些提炼出来,进行整理分类,就可以抓住痛点了。

未来的商业,一定是从以产品为中心进化为以用户为中心,从冷冰冰的交易进化为有温度的链接,社群新零售就是基于这个底层逻辑的新型营销模式,会引发新的营销变革。它不盯着交易,但会自动产生更大的交易。

新的营销变革

社群新零售,将引发新的营销变革,这体现在以下几个方面:

1.不是以产品销售为中心,单纯地打造利益共同体,而是以用户为中心,以用户需求为驱动,打造利益共同体、精神联合体和命运共同体。

2.企业不再是封闭的空间和封闭的人群,而应打开大门,和用户融为一体,形成社会化组织。员工不再是固定的劳力,而是可以自由插拔、自由链接,各尽所能,按劳分配。企业的产品不再是拍脑袋决策,而是根据用户需求反向定制。用户不再是被动接受,而是融入产品的需求分析、设计、生产、制造、营销等所有环节,从单纯的外部交易变为融合共生,交易成本极大降低。

3.不是简单的搭建平台、去中间化,而是通过大数据、云计算、人工智能等新技术、新手段、新模式,赋能和改造B端渠道,共同服务好用户,满足用户的需求,提升用户的消费品质。

4.不仅是为了提升效率,还是以用户需求为驱动,深入产业链,改造传统行业的生产逻辑和供应逻辑,打造社会化企业,提升行业的发展。

5.不是仅靠单一的线上渠道,而是更加注重场景化落地,实现线上和线下完美统一。

6.不是基于功能商业,仅满足用户的物质需求和生理需求,而是基于精神商业,更注重满足用户的精神需求。

新的营销变革已在悄然发生,那么,社群新零售又该如何落地?

我认为可以分为三个阶段:人的链接、交易的产生、平台化发展。

第一,人的链接。基于共同的价值观,把一群人链接到一起,并通过社群运营,通过互动和链接建立信任和情感。

第二,交易的产生。信任和情感建立后,随着信任的门槛高于成交的门槛,交易会自动产生、持续产生。

第三,平台化发展。人们之间会通过众智、众筹、众包、众创的方式,组成一个个团队,推动一个个优质项目快速发展落地,形成一个个事业共同体。

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